Il Brutto che sta cambiando la moda.
Tra campagne generate da algoritmi, reazioni di rigetto e una nuova poetica dell’imperfezione, l’intelligenza artificiale ha smesso di essere una promessa e è diventata una domanda aperta: cosa intendiamo oggi per bellezza?
C’era una volta l’immagine patinata. Quella che profumava di set fotografico, di luce calibrata al millimetro, di corpi reali e sguardi addestrati a non dire nulla. Per decenni il sistema moda ha costruito la propria credibilità estetica su un’idea di perfezione che era, in fondo, anche una forma di potere: decidere chi entra nell’inquadratura, chi viene illuminato, chi esiste visivamente. Poi sono arrivate le intelligenze artificiali generative, e quella perfezione ha subito una mutazione strana, inquietante, a tratti grottesca. Le prime campagne generate da AI si presentavano come la quintessenza dell’efficienza produttiva: nessun costo di location, nessun viaggio intercontinentale, nessuna attesa per la luce giusta alle sei del mattino. Tutto risolto in pochi minuti di elaborazione. Il risultato, nella maggior parte dei casi, era qualcosa di tecnicamente impeccabile e profondamente vuoto. Le dita contavano sei dita. Le simmetrie erano sospette. I capelli sembravano fatti di plastica fotorealistica. La critica ha coniato un termine preciso per descrivere questa produzione: AI slop. Una parola che non ha bisogno di traduzione: letteralmente, poltiglia generata da algoritmo. Non a caso, il Macquarie Dictionary l’ha nominata parola dell’anno 2025, e Merriam-Webster le ha assegnato il medesimo riconoscimento. Non un complimento.
La stagione 2024-2025 ha portato alla luce una contraddizione che il settore aveva cercato di gestire sottovoce: i grandi brand del lusso stavano sperimentando con l’AI in modo sempre più sistematico, ma il pubblico stava sviluppando anticorpi altrettanto veloci. Alcune case di moda hanno lanciato video e campagne interamente generati da algoritmi, descritti internamente come “progetti creativi digitali”, ricevendo in cambio una valanga di commenti che li definivano pigri, inquietanti, privi di anima. La trasparenza, il fatto di dichiarare esplicitamente la natura artificiale del contenuto, non era bastata. Come ha osservato la ricercatrice Rebecca Swift di Getty Images, i consumatori sono disposti ad accettare l’AI per uso personale e ricreativo, ma tengono i brand, soprattutto quelli del lusso, a uno standard radicalmente diverso. Quando si compra un oggetto che costa migliaia di euro, si compra anche la storia di chi lo ha fatto, di chi lo ha immaginato, di chi lo ha fotografato. L’immagine generata da algoritmo rompe quella catena narrativa in modo che il consumatore percepisce immediatamente, anche quando non sa spiegarlo.
Il dibattito ha investito anche le grandi testate di moda, mettendo sotto pressione la distinzione tra spazio editoriale e spazio pubblicitario. Quando alcune riviste storiche si sono trovate al centro della polemica per aver ospitato campagne con modelle generate da AI, la reazione del pubblico alimentata soprattutto dai creator più giovani su TikTok, ha sollevato una domanda che va ben oltre l’estetica: chi perde il lavoro, quando un algoritmo sostituisce una modella, un fotografo, uno stylist, un art director? La moda è sempre stata un ecosistema fondato sulla collaborazione di competenze umane specifiche. Eliminare quell’elemento non è solo una scelta creativa: è una scelta economica con conseguenze su interi settori produttivi. E il pubblico più giovane, che è anche il pubblico che guarderà la moda nei prossimi vent’anni, lo sa perfettamente.
Eppure la storia non è così lineare come la vulgata della resistenza creativa vorrebbe far credere. Perché nel frattempo, dall’altra parte dello schermo, stava accadendo qualcosa di più complesso e più interessante. Designer, artisti visivi e ricercatori stavano iniziando a usare le stesse intelligenze artificiali in modo deliberatamente sovversivo: non per produrre immagini perfette, ma per generare errori calcolati. Glitch cromatici, texture che sembrano corrompersi, forme che si dissolvono prima di comporsi, simmetrie volutamente rotte. Una pratica che ha radici profonde nella storia dell’arte digitale, la cosiddetta glitch art, ma che nel contesto dell’AI ha acquisito una nuova urgenza semantica. Se l’algoritmo è il luogo della perfezione standardizzata, allora l’errore programmatico diventa un gesto politico. Una firma umana nel rumore di fondo della macchina. Portare quel rumore in una campagna di moda significa dichiarare, senza bisogno di parole, che dietro l’immagine c’è ancora qualcuno che ha deciso di sbagliare in un modo preciso.
Le passerelle più autorevoli degli ultimi due anni hanno raccontato questa stessa storia con il linguaggio dei tessuti e delle silhouette. Alcune delle Maison più rispettate della scena internazionale hanno abbracciato con convinzione un’estetica del caos deliberato: capelli arruffati come se il sonno non fosse ancora finito, abiti stratificati che sembrano vissuti, accessori traboccanti e dai bordi sfilacciati che portano visibilmente le tracce di un utilizzo. Non stiamo assistendo a una caduta degli standard: stiamo assistendo a una ridefinizione di cosa significa uno standard. La perfezione come assenza di storia è diventata, nell’immaginario collettivo di chi guarda la moda con occhi allenati, un difetto estetico. Le borse aperte e traboccanti in passerella non sono un errore stilistico: sono una dichiarazione. Dicono che quell’oggetto è stato amato abbastanza da essere usato, e che l’uso è una forma di valore.
Questo spostamento ha un nome nella filosofia giapponese che il mondo del design ha fatto proprio con crescente convinzione: wabi-sabi. La bellezza nell’incompiuto, nell’effimero, nell’asimmetrico. Un concetto che l’Occidente aveva spesso adottato come citazione esotica e che oggi, invece, sembra diventare una necessità strutturale nel sistema visivo della moda contemporanea. Non si tratta di nostalgia del fatto a mano, né di rifiuto ideologico della tecnologia. Si tratta di qualcosa di più preciso e più urgente: la necessità di distinguersi dall’algoritmo, di lasciare una firma che nessun modello generativo possa replicare in modo convincente. I ricercatori del collettivo Alcova hanno dimostrato, in modo quasi clinico, che l’AI quando chiamata a generare tendenze autonomamente, produce qualcosa di esteticamente coerente ma culturalmente piatto. Privo di quella risonanza, di quel senso di necessità, che trasforma un oggetto in un oggetto desiderabile. L’imperfezione autentica, oggi, è il lusso più difficile da sintetizzare.
Il paradosso più acuto di questa fase storica sta nel fatto che l’imperfetto rischia di essere mercificato con la stessa velocità con cui il minimalismo patinato aveva conquistato ogni superficie visiva del decennio precedente. Secondo una ricerca di Dentsu pubblicata nel 2025, l’81 percento dei direttori marketing è convinto che i consumatori siano disposti a pagare di più per contenuti creati da esseri umani. Una percentuale che racconta molto sull’ansia del settore e ancora di più sulla consapevolezza del pubblico. Ma il caos può diventare una formula, esattamente come il minimalismo lo è diventato. Il cosiddetto messy branding, immagini volutamente imperfette, composizioni caotiche, errori lasciati visibili per scelta strategica, è già diventato un genere riconoscibile. Alcune campagne beauty hanno lanciato prodotti fotografando tubi semivuoti e confezioni consumate, ottenendo risultati commerciali straordinari. Il disordine autentico e il disordine performativo si somigliano sempre di più. E il pubblico, per ora, continua a saperli distinguere. Per ora.
La fotografia di moda è il campo in cui questa tensione si manifesta con più crudeltà e più fascino insieme. Per decenni, il fotografo di moda è stato un artigiano del giudizio: sapeva quando la luce era giusta non perché un algoritmo glielo diceva, ma perché aveva sviluppato migliaia di pellicole, aveva discusso con i direttori artistici, aveva visto la differenza tra un’immagine che respira e una che soffoca. Oggi, quella traiettoria formativa è messa in discussione da strumenti che producono immagini “finite” in pochi secondi. Il problema come ha scritto il teorico Hal Foster in un saggio che è tornato di sorprendente attualità, è che quella finitezza è separata dall’intenzione, dalla storia, dal rischio. L’AI automatizza la tecnica, ma non il giudizio. Quella negoziazione lenta tra autore, materiale, soggetto e significato che è il vero atto creativo non viene automatizzata: viene semplicemente saltata. E quando l’algoritmo riempie quello spazio, collassa il momento in cui il pensiero accade davvero.
Gli artisti più interessanti di questo momento, quelli che emergono da spazi espositivi dedicati all’intersezione tra tecnologia e corpo, come la mostra Virtual Beauty ospitata al Somerset House di Londra nell’estate del 2025, non stanno né rifiutando l’AI né usandola come una scorciatoia verso l’efficienza. Stanno facendo qualcosa di più sofisticato e più onesto: la usano per esporre i meccanismi di produzione dell’immagine stessa. Mostrano il prompt log come parte dell’opera. Integrano glitch intenzionali per ricordare allo spettatore che quello che sta guardando è il prodotto di un sistema, non di una visione autonoma. Trattano il processo come contenuto. È una postura che ricorda quella del postmodernismo degli anni Ottanta, citare, campionare, ricontestualizzare per rendere visibili i meccanismi della cultura, ma applicata alle infrastrutture del visuale algoritmico. La moda, che ha sempre saputo fare della meta-riflessione uno stile, potrebbe trovare in questo approccio la sua nuova frontiera critica più fertile.
Nel frattempo, i player più navigati del lusso internazionale stanno adottando una posizione molto più cauta e sfumata di quanto i titoli di giornale suggeriscano. Studi di produzione specializzati raccontano che la maggior parte dei grandi clienti del fashion luxury usa l’AI non per sostituire le campagne fotografiche tradizionali, ma per estendere i contenuti già esistenti: ampliare un set già realizzato con fotografi e modelle reali, esplorare varianti cromatiche e ambientazioni alternative, generare appendici surreali di un progetto visivo che rimane umano nel suo nucleo. Il fotografo non è scomparso; si è spostato. È diventato il direttore creativo di un processo ibrido in cui la macchina è uno strumento potente, ambiguo, da tenere sotto controllo, ma non il soggetto. Questa distinzione non è banale. È, anzi, la distinzione che separa una nuova estetica genuina dall’AI slop.
C’è poi una dimensione generazionale di questa storia che merita attenzione e che spesso viene sottovalutata nel dibattito tra addetti ai lavori. La Gen Z, quella che ha sempre vissuto con uno schermo davanti agli occhi, che è cresciuta dentro l’economia dell’attenzione e ne conosce le regole meglio di chiunque altro, è anche la generazione che ha sviluppato i riflessi più acuti per riconoscere il falso visivo. Sa leggere un’immagine con una velocità e una precisione che le generazioni precedenti non avevano dovuto sviluppare, perché non ne avevano bisogno. Sa distinguere tra una fotografia di moda che racconta qualcosa e una che si limita a esistere. Sa, soprattutto, quando manca il corpo: quella presenza fisica, quella specificità umana che nessun modello generativo, per quanto sofisticato, riesce ancora a simulare davvero in modo convincente. E la moda, che è sempre stata prima di tutto un linguaggio del corpo, non può permettersi di dimenticarlo senza perdere qualcosa di essenziale.
La domanda che rimane aperta, alla fine di questo percorso, non è se l’AI cambierà la moda: l’ha già cambiata, in modo irreversibile e non privo di fascino. La domanda è come la moda risponderà a questo cambiamento nel lungo periodo. Se sceglierà la via dell’efficienza senza memoria, producendo contenuti che assomigliano a tutto e non somigliano a nulla, ottimizzati per non disturbare nessuno e non toccare nessuno. O se sceglierà la via più difficile e più onesta: quella di usare gli strumenti algoritmici per fare cose che solo un essere umano avrebbe ragione di voler fare. Non immagini migliori. Immagini più necessarie. Questa distinzione tra ciò che è tecnicamente possibile e ciò che vale la pena fare, non riguarda solo la fotografia di moda o la creatività pubblicitaria. Riguarda il tipo di cultura visiva che vogliamo abitare. E quella è ancora, per fortuna, una scelta umana.
In redazione, questa conversazione la facciamo da mesi. Ce la facciamo con curiosità più che con disagio, perché siamo una rivista che vive di immagini e sa che le immagini cambiano: cambiano gli strumenti, cambia il modo di leggerle, cambia il patto con chi le guarda. L’intelligenza artificiale generativa è uno di quei cambiamenti che non si può né ignorare né accettare in blocco, e sarebbe disonesto fare l’una o l’altra cosa. Quello che ci interessa, come redazione, non è lo strumento in sé ma la qualità del risultato e la chiarezza dell’intenzione dietro di esso. Un servizio fotografico tradizionale, quando è fatto con visione, con luce giusta e sguardo umano, produce qualcosa di difficilmente replicabile. Un progetto visivo generato da AI, quando è costruito con lo stesso rigore creativo e la stessa consapevolezza estetica, può aprire territori che la fotografia tradizionale non ha ancora esplorato. Glam Aura Magazine non sceglie un campo: sceglie la qualità, in qualunque forma si presenti. Continueremo a raccontare i fotografi che cambiano il modo di vedere il corpo e la moda. E continueremo a esplorare le nuove frontiere del visual digitale, quando hanno qualcosa di reale da dire. L’unica cosa che non ci interessa, in nessun caso, è l’immagine che esiste solo per esistere.
Scopri di più da Glam Aura: Fashion Privacy & Data Protection
Abbonati per ricevere gli ultimi articoli inviati alla tua e-mail.